Главное о нативной рекламе: по полочкам

Например?

Вместе с сетью «Корона» мы создали проект «Одобрено диетологом», в котором рассказывали о здоровом питании.

Когда мы обсуждали с партнером идеи будущих материалов, мы увидели людей, которые по-настоящему горят своим делом. Это подтвердилось и позже, когда мы согласовывали публикации. Как правило, это занимало всего несколько часов — мы были на одной волне. Как итог, 10 материалов проекта собрали более 630 000 просмотров!

Электромобили — это будущее. И многие думают о нем уже сегодня. Например, Белорусский народный банк предлагает интересные условия по покупке электрокаров в лизинг. Вместе с ними мы рассказали историю человека, который уже пересел на транспорт будущего и тратит на 100 км пробега всего около одного рубля. Также в материале мы рассказали о заправочной станции, которая появилась у здания головного офиса банка. По словам наших партнеров, после выхода нашей публикации у их дверей выстраивалась очередь из электрокаров.

Что учесть бренду перед выбором площадки для нативной рекламы?

В выборе рекламной площадки всегда есть два пути: рассказать о себе широкой аудитории, часть которой не интересуется вашим продуктом, или таргетированно «постучаться» к меньшему количеству людей, зато с большей отдачей.

TUT.BY — площадка, которая объединяет разные сегменты аудитории Беларуси. И это привлекает многих рекламодателей. Можно заявить о себе сразу всем! Но это не всегда нужно.

Иногда гораздо эффективнее будет использовать каналы продвижения, которые расскажут о вас только узкой ЦА. Например, вы хотите рассказать о крутом софте, при этом планируете разместиться в разделе «Кругозор», который рассказывает о культуре в широком смысле слова. Тысячи наемных рабочих, домохозяев и студентов прочтут ваш материал, однако подавляющее большинство из них не принимает решение о покупке программ. Гораздо целесообразнее разместить новость в разделе «42», который говорит о технологиях. Именно здесь ваша аудитория, которая в перспективе может стать клиентом.

Обращаясь в медиа за нативной рекламой, важно разделять его редакционную политику, ведь без этого сотрудничество не будет плодотворным. Редакция коммерческих спецпроектов хоть занимается созданием материалов вместе с партнером, однако при этом не случайно называется редакцией

Площадки ждут, что партнер будет разделять их ценности, а медиа, в свою очередь, будут прислушиваться к бренду.

Например, мы никогда не разместим партнерский материал о психологии отношений в рубрику «Минск», ведь это не относится к городской жизни. Бывает, партнер хочет разместиться «повыше» (и заплатить побольше), но мы понимаем, что раздел будет нерелевантен нашему материалу — и отказываем в таких публикациях, предлагая при этом альтернативную площадку в рамках TUT.BY.

Некоторые минусы нативной рекламы

Уже понятно, что у нативной рекламы масса достоинств, но и недостатков она не лишена.

Сложно и дорого

Так как натив должен вписываться в общую обстановку ресурса, на котором публикуется, просто невозможно придумать один универсальный вариант для нескольких каналов продвижения. Саму идею рекламы, дизайн, текст, УТП придется адаптировать под каждую конкретную площадку. А это, как известно, требует времени и существенных финансовых вложений. Причем потратиться нужно не только на создание контента, но и на тестирование, анализ и многочисленные корректировки рекламной кампании для каждого из сайтов.

Отсутствие масштабирования

Поскольку не существует универсальной нативной рекламы для нескольких площадок, ее достаточно сложно масштабировать. Один из вариантов — опубликовать натив на одном из сайтов и создавать на него трафик с помощью промоблоков, размещенных на ресурсах со схожей тематикой.

Практически никто не умеет делать

Идея естественной рекламы появилась относительно недавно, и поэтому четкой механики по ее созданию просто не существует. Конечно, разработку сюжета можно поручить опытным специалистам, но даже это не гарантирует успеха рекламной кампании.

Нет единого стандарта

Отчасти проблемы с созданием натива связаны с отсутствием четких принципов и требований. Существуют стандарты IAB, но они в большей мере регулируют публикацию нативных промоблоков.

Существенные временные затраты

Процесс создания нативной рекламы может сильно затянуться: срок от возникновения идеи и разработки стратегии до реализации рекламной кампании бывает достаточно внушительным. И дело вовсе не в какой-то сложности разработки сюжета — больше всего времени отнимает согласование и корректировка многочисленных идей на всех уровнях.

Но далеко не все виды натива требуют подобных ресурсозатрат. Иногда рекламную кампанию можно запустить за несколько дней, если контент представлен в простом и лаконичном формате.

Этическая составляющая

Несмотря на то, что большинство людей воспринимают натив адекватно, иногда такая реклама все же получает негативные отклики. Эта тема рассматривалась в шоу Джона Оливера Last Week Tonight, где выяснилось, что практически половина телезрителей не замечает разницы между нативом и обычными новостями. Ведущий также отметил, что по большей части потребители ориентируются на людей с невысоким уровнем интеллектуального развития.

Только цифры про нативную рекламу

Специалисты сравнили эффективность нативной рекламы внутри авторской статьи и баннера размером 300х250 пикселей в верхнем правом углу страницы. Реакцию интернет-пользователей анализировали с помощью технологии eye-tracking. В эксперименте приняли участие 4 770 человек.

Просмотр нативной рекламы привел к тому, что желание приобрести рекламируемый бренд выразило на 18 % больше пользователей, чем после просмотра баннерной рекламы. При этом узнаваемость бренда увеличилась на 9 %.

Кроме того, 32 % участников эксперимента выразили желание поделиться данной нативной рекламой с членом семьи или другом, а баннерным рекламным объявлением поделились бы только 19 % респондентов.

Из участников исследования, которые уже приобрели бренд, упомянутый в нативной рекламе, 71 % стал идентифицировать себя с брендом после просмотра нативной рекламы, тогда как этот показатель относительно баннерной рекламы составил только 50 %.

1. Sharethrought провела в 2016 году опрос 300 представителей поколения милленниалов. Опрос проводился с целью узнать их отношение к цифровой рекламе.

Среди респондентов 64 % признались, что используют блокировщики рекламы, так как она мешает им и отвлекает. Среди опрошенных 44 % заявили, что нативная реклама влияет на их положительное отношение к площадке, на которой размещен такой контент, и улучшает его.

1. Согласно сведениям Gemius только 10 % интернет-пользователей совершает 64 перехода по баннерной рекламе, а 34 % опрошенных вообще игнорируют ее. При этом 50 % кликов по баннеру являются случайными.
2. Polar и Google DoubleClick приводят данные, согласно которым CTR нативной рекламы варьируется от 0,16 % на десктопах до 0,38 % на смартфонах, тогда как CTR традиционных медийных форматов рекламы не превышает и 0,08 %.
3. Yahoo! сообщает, что нативная реклама в 3,6 раз увеличила количество поисковых запросов брендов.
4. Bunnyfoot провел исследование, согласно которому 40 % интернет-пользователей не осознают, что рекламные объявления в поисковиках, выделенные цветом и подписью, — это нативная реклама.
5. Отраслевая ассоциация IAB Russia в 2015 году впервые выделила нативную рекламу как отдельный формат. Этот год можно назвать годом начала развития нативной рекламы в России.
6. Исследование Digital Advertisers Barometer, проведенное Sostav.ru в первой половине 2015 года, свидетельствует, что 29 % интернет-рекламодателей в России уже применяли нативную рекламу. При этом в 2015 году этот формат рекламы составлял только 4-6 % от общего объема российской интерактивной рекламы.
7. Отчет State of Inbound за 2014-2015 годы свидетельствует, что 30 % рекламодателей имеют трудности при оценке нативной рекламы.

Вас также может заинтересовать: Увеличение продаж: маркетинговые ходы, психология и реальные инструменты

Еще несколько примеров грамотной нативной рекламы

Для размещения натива подойдут любые популярные площадки: ВК, Facebook, YouTube или Instagram. Определившись с соцсетью, нужно подобрать сообщество или блогера для публикации рекламного сообщения.

Кстати, «Инстаграм» приносит самые большие отклики. Достаточно посмотреть статистику популярных блогеров, например Ольги Бузовой. Нативная реклама у известных личностей стоит дорого, но она многократно окупается.

Поисковые системы

И Google, и «Яндекс» поддерживают идею нативности, хотя на самом деле предлагают пользователям коммерческие предложения. Допустим, человек штурмует Сеть в поисках хорошего и недорогого мультипекаря. В итоговой выдаче юзер получит не только рекламу конкретных товаров, но и ссылки на статьи о том, как правильно выбрать и ухаживать за девайсом, что и является нативом в большинстве случаев.

Стоит отметить, что «Яндекс» в этом плане шагнул намного дальше. Рекламные предложения можно размещать в мобильных приложениях данной компании.

Механизм работы нативной рекламы просто объяснить на примере площадки Яндекс. Дзен. Алгоритм запоминает, как пользователь контактирует с контентом, какие статьи читает чаще, какой формат предпочитает. На основе этих данных происходит построение ленты для каждого конкретного человека.

Площадка растет бешеными темами, поэтому количество материалов, которые ежедневно демонстрируются юзеру, можно исчислять десятками тысяч. И натив может быть размещен в каждой из этих статей.

Таргет в соцсетях

Это один из популярных видов рекламы, который будет востребован еще долгое время. Достаточно определиться с ЦА, правильно настроить показы и, конечно же, предложить актуальные товары или услуги. Таргет доступен в большинстве популярных социальных сетей.

Продакт-плейсмент

Это достаточно дорогой способ продвижения, но такой формат нативной рекламы воспринимается максимально адекватно.

К примеру, в клипе «Цвет настроения черный» Тимати и Киркоров поют далеко не о пельменях, зубной пасте и телефонах Oppo. Они просто пользуются данными товарами и невзначай (на самом деле — нарочно) демонстрируют продукцию в клипе.

Тесты

Грамотно сформулированный тест — эффективный инструмент, органично сочетающий нативную рекламу с геймификацией. Такая комбинация привлекает большое количество реальных и потенциальных клиентов.

Последовательность действий достаточно проста. Сначала разрабатывается тест, при завершении которого вы развлекаете пользователя («Узнай, сколько ты должен зарабатывать на самом деле» и т. п.) или помогаете в решении какого-либо вопроса («Подбери идеальные обои под свой интерьер» и пр.). При этом не стоит напрямую рекламировать собственный продукт. Либо делайте это вскользь, либо оставьте простое упоминание в виде логотипа бренда.

Яндекс.Директ и Google AdWords

Конечно, это больше коммерческая реклама, чем нативная. Но частично она соответствует правилам размещения натива — публикация актуальна для данной ЦА и органично вписывается в общий контент.

YouTube

Вспомним «Ванну из чипсов» в качестве примера нативной рекламы на YouTube. Да, нигде не говорится о конкретном производителе или вкусе продукта. Но узнать марку снеков достаточно легко по их внешнему виду. К тому же в ролике несколько раз мелькает упаковка с известным названием Lay’s.

Как умножать десятичные дроби на 0,1, 0,01, 0,001

Примеры удачной нативной рекламы

Данное явление, несмотря на свою доказанную эффективность, еще достаточно плохо изучено отечественными маркетологами

Поэтому стоит обратить внимание на наиболее удачные образцы в зарубежной практике. Лучшая нативная реклама выглядит следующим образом:

Производитель пива Guinness выпустил листовку, в которой содержалась информация об основных разновидностях устриц и правилах их употребления. Таким образом, потребитель не сможет пройти мимо данной полезной информации, где будет ненавязчиво указано, что лучше всего употреблять морепродукты именно с этим пивом.
Пользователи хорошо воспринимают самокритику, что удачно использовали в своей вирусной рекламе сотрудники Microsoft. Так, видеоролик призывает пользоваться новой версией Internet Explorer, честно признавая, что предыдущие версии были провальными, но новый продукт будет принципиально отличаться от них.
В свое время Target выкупил рекламные полосы журнала The New Yorker (включая обложку)

На 18 страницах были размещены брендированные иллюстрации, которые привлекли внимание читателей.

Вместо заключения

Нативную рекламу можно по праву считать современным открытием маркетингового продвижения бренда на рынке. Она уникальна, полезна и не вызывает негативной реакции у покупателя. Она незаметна, но она везде – в нашем телефоне, в компьютере, в разговоре с другом, в нашей голове

Мы воспринимаем естественную рекламу на подсознательном уровне, а товар, который она рекламирует, как нечто нам необходимое, полезное, важное. Иными словами, Native Ad – это самый эффективный способ влиять на человека, без его согласия на это

В то же время создатель рекламы не должен забывать, что посыл, который несет сообщение, должен быть услышан пользователем, в противном случае дорогостоящий проект не принесет никаких результатов. Соблюдайте тонкую грань между агрессивной рекламой и рекомендацией, основанной на авторитетном мнении. Собирайте обратное мнение, проверяйте, услышаны ли вы, только в этом случае можно получить желаемый эффект от рекламной кампании.

Почему нативная реклама эффективнее традиционной

Нативная реклама стала актуальной из-за нежелания людей смотреть и видеть обычные коммерческие сообщения.

Более 20 % читателей личного блога пользуются блокировщиками рекламы

Нежелание видеть рекламу работает лучше любых программных инструментов. Оно проявляется эффектом баннерной слепоты и недоверием аудитории к коммерческим сообщениям. Хрестоматийное исследование Nielsen Norman Group показало, что люди просто не замечают похожие на рекламу элементы сайтов. Недоверию потребителей к рекламе посвящены десятки исследований. Вот пример: 84 % миллениалов не верят традиционным объявлениям.

Нативная реклама не похожа на коммерческие объявления. Рекламодатели и издатели маскируют ее под обычный контент. Так они преодолевают баннерную слепоту и программные блокировщики рекламы.

Вот секреты более высокой эффективности Native Ads по сравнению с традиционными объявлениями:

Люди не знают, что перед ними реклама

Большинство пользователей воспринимает адверториалы и спонсорский контент как обычные публикации. Это подтверждается многочисленными исследованиями, например, экспериментом Contently. Важный момент: ситуацию не меняет пометка «Спонсорский контент» или «Реклама», если общее оформление Native Ads не отличается от оформления публикаций.

Блокировщики рекламы не замечают Native Ads

AdBlocker и аналогичные программы справляются только с некоторыми форматами нативной рекламы. Например, они убирают с сайтов блоки рекомендуемого контента AdSense или вырезают рекламу из блоков рекомендаций Relap. Но блокировщики не видят посты с нативной рекламой в соцсетях или адверториалы в онлайн-изданиях.

Авторитет издателя работает на рекламодателя

На эффективность традиционной рекламы влияет авторитет рекламодателя: продавца или производителя продукта. На эффективность нативной рекламы влияет еще и авторитет издателя: блогера, лидера мнений, журналиста или издания в целом.

Ты рекламу видишь? А она есть. Эффективность Native Ads объясняется непохожестью на традиционную рекламу

Как отличить нативную рекламу от традиционной

Создатели традиционной рекламы стараются привлечь внимание пользователя всеми доступными способами. Баннеры и ссылки помещаются на самых заметных местах: в верхней части экрана, как можно ближе к меню и заголовкам

Всплывающие окна затемняют остальную часть экрана. На баннерах и тизерах можно увидеть полуобнаженных девушек, котиков и красивые тачки.

Простой пример — контекстная реклама на главной «Лайфхакера». При взгляде на нее посетитель сразу понимает, что это рекламное объявление.

Рекламу сразу видно, хоть она и не выделяется среди публикаций

Создатели нативной рекламы делают все, чтобы она не выделялась на фоне других публикаций. То есть Native Ads буквально маскируются под редакционный контент. При этом формальные отличия есть: уважающие себя издания всегда помечают адверториалы. Пример есть на том же «Лайфхакере».

Редакционный материал, нативная и традиционная реклама на одном экране

Нативная реклама в ленте помечена тегом «Партнерский». В остальном она оформлена точно так же, как редакционный материал с тегом устройства

Обратите внимание на блок AdSense справа. Здесь разница между нативной и традиционной рекламой видна наглядно

Первая маскируется под обычный контент, вторая выделяется на фоне страницы.

Обратите внимание на оформление нативной рекламы. Она выглядит как обычная статья на сайте

Это классический адверториал или рекламная публикация, замаскированная под редакционную статью.

Адверториал на «Лафхакере»

Нативной считается реклама, которая маскируется под рекомендации контента или оформление и интерфейс сайта. Самый простой пример — объявления, спрятанные между рекомендациями в блоках Relap или подборках рекомендованного контента AdSense.

В данном случае реклама помечена соответствующим значком. В остальном объявления не отличаются от нерекламных рекомендаций контента.

Реклама в блоке рекомендуемого контента AdSense

Реклама в сообществе в соцсети «ВКонтакте»

Часто рекламодатели договариваются о публикации рекламы напрямую с владельцами пабликов или с блогерами. В этом случае никаких формальных отличий рекламного поста от обычного нет. Читатели могут догадаться о коммерческом характере публикации только по содержанию.

Простой пример: реклама компьютерной игры на популярном YouTube-канале. Ведущий настолько откровенно рекламирует продукт, что назвать рекламу нативной можно только с натяжкой. Но никаких формальных признаков коммерческого сообщения нет.

Максим Голополосов делает нативную рекламу

Реклама на Твиче и арбитраж трафика: какие связки актуальны в 2020

В русскоязычном сегменте арбитражники редко используют Twitch в качестве основного источника трафика для своих офферов. А те, кто использует, не хотят рассказывать о результатах. Подозреваю, что профит все-таки есть, просто в условиях прозрачности рекламы на платформе и отсутствия таргетинга очень сложно рассказать кейс и не спалить связку. 

Однако если вы хотите найти арбитражников и других аффилированных ребят на Твиче, достаточно заглянуть в раздел азартных игр. Именно там небольшое количество стримеров борется между собой за клиентов, рекламируя различные игровые слоты и казино. 

Суть такой схемы проста: 

• Арбитражник начинает стримить или нанимает стримера для ведения прямых трансляций;
• Все стримы, связанные с гемблингом, проходят в специальном разделе и разрешены платформой, так что не нужно пареживать по поводу банов или поиска прилок для слива;
• Стример привлекает аудиторию, показывает, как он выигрывает в слотах, и кидает зрителям свою реферальную ссылку. Профит! 

Англоязычные стримеры дополнительно собирают донаты, а параллельно поигрывают в покер

Казалось бы, все достаточно просто, да и конкуренции на этом рынке особо нет. Как оказалось, все дело в подводных камнях. Я пообщался с Александром, aff-manager VLK.partners (казино “Вулкан”), вот что он думает о гемблинге на Твиче:

Стоит отметить, что при всем вышесказанном остается вариант со скриптами и демками, за которые не придется платить роялти. То есть стрим запускается с демо-счета, а зрителям подается под видом реального счета в онлайн-казино. 

Важно: все гемблинг-стримы проходят не только в категории “SLOTS”, но и в других: например, “Roulette”, “Casino”, “777” и пр. 

Коротко о том, что такое нативная реклама

Нативная реклама, или, как ее еще называют, native advertising, существенно отличается от стандартных, прямых способов продвижения. Данное направление не предполагает агрессивного воздействия и навязчивого призыва «купить здесь и сейчас». Такой естественный формат рекламы адекватно воспринимается потенциальными клиентами, не вызывая негатива и недовольства.

Отчасти этому способствует органичность нативной рекламы: она всегда адаптирована под площадку, на которой публикуется. Сам рекламный посыл аккуратно вплетается в общий контекст сайта, в результате чего воспринимается как дружеская рекомендация, а не очередное впаривание ненужных товаров.

Нативная реклама намного эффективнее привычных методов. Если сравнивать ее с всплывающими окнами и баннерами, отклик будет выше практически на 52 %. Эксперты предполагают, что в 2020 году объем естественной рекламы вырастет до 156 % и этот способ продвижения станет лидирующим. Уже сейчас мировые компании-гиганты активно прибегают к данному методу, привлекая целевую аудиторию к собственным брендам.

Нативную рекламу можно отличить по следующим признакам:

Размещается на площадках с целевой аудиторией.

Соответствует и не противоречит общей концепции сайта или блога.

Содержит ценную информацию, которая органично вписывается в контент-план.

Концентрирует внимание на пользе для клиента.

Исключает активную рекламу продукта.

Не содержит прямого Call to Action.

Открыто сообщает о коммерческом происхождении публикации.

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза
• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить
• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

Существуют определенные негласные требования к размещению нативной рекламы. Прежде всего она должна:

• Не препятствовать получению пользовательского опыта.

• Приносить пользу и помогать в решении вопросов.

• Стимулировать интерес пользователя с помощью качественного контента.

• Косвенно рассказывать о бренде, товаре или услуге.

• Сглаживать негатив, возникающий из-за назойливой прямой рекламы.

• Создавать у потенциальных клиентов ассоциативные связи с брендом.

• Повышать имидж и статус компании.

• Вызывать истинное желание воспользоваться услугой или приобрести продукт.

• Стимулировать приток целевой аудитории, повышать ее лояльность.

Отрицательные стороны

Нативная реклама, несмотря на неоспоримые преимущества, имеет ряд существенных недостатков. К ним стоит отнести такие факторы:

• Эффективность данного вида рекламы сложно измерить, так как она не подразумевает прямых продаж. На данный момент результат можно оценить только исходя из количества просмотров, которое не позволяет сделать объективных выводов.
• Стоимость нативной рекламы достаточно высокая. Это связано не только со сложностями разработки, но также и с тем, что авторы нередко завышают расценки за свои услуги. Таким образом, данный механизм доступен лишь крупным фирмам с большим бюджетом.
• В большинстве случаев естественная реклама направлена лишь на повышение лояльности к тому или иному бренду. Что же касается количества продаж, то непосредственного влияния на этот показатель не происходит.
• Для того чтобы реклама была эффективной, для каждой отдельно взятой площадки нужно создавать уникальный контент.

Чему может научить электронный ассистент

Уже сегодня можно научить цифрового ассистента проверять тексты на наличие ошибок, а затем на основе анализа выделить их в определенный и предложить пользователю изучить соответствующее правило.

Еще один блок задач, с которыми может работать электронный помощник, связан с проверкой усвоенных знаний. Существующие ассистенты легко могут проверять письменные работы. Проблемы возникают, только если студенты пишут от руки, потому что почерк обладает слишком большим набором индивидуальных характеристик. С устными экзаменами также не должно возникнуть проблем: нейросеть легко проверит знания, если на ее вопросы существуют однозначные ответы. Цифровому ассистенту проще всего работать с вопросами, на которые можно ответить “да” или “нет”. Сложности возникают там, где трудно регламентировать правильный ответ. Для решения подобных задач разрабатываются специальные технологии, например, регламентация посредством ключевых слов.

Важно, что “Алиса” – это российский продукт. Разработчики из «Яндекс» правильно поступили, что дали возможность интегрировать в нее не только в собственные, но и в сторонние сервисы

С помощью платформы “Яндекс.Диалоги” любой разработчик может обучить цифрового помощника новым навыкам. Например, теперь она может помочь еще и с выбором будущей профессии. Так, “Алиса” смогла взять на себя функции наставника на олимпиаде «Я профессионал». Она предлагала участникам пройти профориентационный тест и по его результатам давала им советы, какую из специальностей, связанных с направлениями олимпиады, стоит выбрать.

Отдельно нужно сказать о людях с ограниченными возможностями. Для них использование цифровых помощников станет особенно значимым. Электронные ассистенты позволят им не зависеть от помощи других людей, в том числе и в процессе обучения.

Обмен файлами и синхронизация