Сегментирование целевой аудитории: методы и примеры

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Определение целевой аудитории от рынка

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• Проведите анализ и сегментирование рынка
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
• Составьте план работы с целевым рынком

    
Предыдущая статья:

Что важнее анализ целевой аудитории или продукта?

Прежде чем начать рисовать образ клиента, нужно провести мониторинг продукта, который вы планируете предложить. Под словом продукт может быть представлен физический товар или услуга, информационный продукт, как платный, так и бесплатный. Это может быть товар/услуга, реализуемый как в онлайн режиме, так и в оффлайн.   

Предположим, что вы решили построить свой бизнес на продаже детского питания. Ваша задача провести анализ этого продукта.

Пример:

Вы продаете сухие смеси, заменяющие грудное вскармливание. Основное их преимущество заключается в том, что состав смеси повторяет состав материнского молока, она подходит для малышей с первых дней жизни, содержит четко подобранный комплекс витаминов и минералов, гипоаллергенная содержит пребиотики. Стоимость продукта 850 рублей.

На базе анализа продукта создаем портрет целевой аудитории, которой он будет интересен:

• Пол – женский — 98%, мужской – 2%
• Возраст – 20-45 лет.
• География — Российская федерация.
• Уровень дохода – от 30000 рублей в месяц.
• Социальный статус – мама в декрете.
• За что готова платить – за качество. за пользу (пребиотики, комплекс витаминов, минералов)
• За что не готова платить – за бренд, за упаковку (выбор между железной банкой и картонной упаковкой сделает в пользу бюджетного варианта), за доставку.
• Боль – отсутствие грудного молока.
• Какие аргументы убедят купить – дополнительная польза (пребиотики, комплекс витаминов, минералов).
• Какие возражения – искусственное питание не заменит материнского молока.

Что нам дает этот портрет? Четко сформулированное предложение. Мы знаем что предложить, на чем сделать акцент, а какие моменты оставить за кадром.

Если вы являетесь владельцем интернет магазина и хотите заполнить виртуальные витрины товаром, то здесь, лучше следовать от обратного. Сначала определяете круг своей целевой аудитории, а уже потом, основываясь на ее интересы, подбираете продукт.

Ядро (основа) и виды целевой аудитории

Постоянные, обладающие высокой покупательной способностью люди, составляют сущность целевой аудитории и являются ее ядром. Костяком целевой аудитории, как правило, являются покупатели, приносящее бизнесу высокий доход и за счет которых растет уровень реализации. Такие потребители, пользуясь желанием приобрести товар, который необходим регулярно, обладают им, во что бы то ни стало. Из сложившейся практики, в целевой аудитории выделено 2 вида:

Главная целевая аудитория – играет первостепенную роль в бизнесе, при которой потребители сами диктуют спрос на необходимую им продукцию. Целенаправленная аудитория становится основным побудителем к осуществлению шоппинга.

Второстепенная целевая аудитория – служит вторичной, косвенной значимостью, так как играет роль безынициативного покупателя, может вообще не покупать определенную продукцию или услугу. Такой тип не является основополагающим для продвижения на рынке продаж фирменной продукции.

Рассмотрим оба типа на наглядном случае маркета развлечений для детей. Здесь главная целевая аудитория дети (пользующиеся товаром), они хотят получить забаву, но не в состоянии ее приобрести, однако именно они побуждают к покупке, прося об этом родителей (приобретающие товар). Поэтому родителей можно отнести к второстепенной целевой аудитории.

Рубрики

Описание целевой аудитории — ключевые сегменты

Создавая портрет целевой аудитории, первым делом проводим отбор по ключевым сегментам:

1. Возраст. Гаджеты и компьютерные новинки больше интересны молодежи, лекарства и недорогие продукты питания привлекут покупателей пенсионного возраста.
2. Пол. Украшения, косметику, сумочки понравятся женской аудитории, независимо от возраста. Мужчинам интереснее принадлежности для рыбалки или смартфоны.
3. Место проживания. В небольшом городке, где люди получают скромные зарплаты, нет смысла раскручивать элитный товар, пусть даже и высокого качества. Лучше сделать ставку на качественный, но недорогой продукт.

После изучения этих вопросов, круг можно расширить. В этом списке:

Семейное положение, количество детей. Здесь в ходу будут товары для новорожденных, игрушки, детские вещи.
Наличие автомобиля. Можно предлагать запчасти, аксессуары, услуги по ремонту.
Сфера занятости и уровень зарплаты. Как и в ситуации с местом проживания, нет смысла предлагать дорогой товар, если большая часть аудитории не может похвалиться высокими доходами.
Потребности и желания. Что хотели бы приобрести, куда поехать.
Наличие домашних животных. Если клиентов с питомцами много, будут пользоваться спросом корм, игрушки и домики для зверей.
Хобби, увлечения

Любители кино заинтересуются новинками на дисках, а заядлые дачники обратят внимание на необычные сорта и удобрения по низкой цене.
Критерии выбора. Товар нужен по необходимости, для престижа, ради бренда.

Метод сегментации №1. Классика

Существует множество принципов разделения ЦА, в том числе и те, что вы сами себе определите. Основные:

Локация — или география целевой аудитории. В зависимости от масштабов бизнеса делится на районы, города, страны. Например, если у вас магазин в спальном районе нет надобности делать рекламу на всех билбордах города или страны. Другое дело, если у вас магазин интернет-товаров с доставкой по всей России. Или у вас магазин досок для сёрфинга и вы рекламируете его в северных регионах. Основные критерии деления по географическому принципу:

• регион;
• населённый пункт и его тип;
• плотность и численность населения;
• климат, погодные условия.

Демографические данные — их можно хорошо проследить на примере бьюти-сферы: спа-салоны, парикмахерские, барбершопы, детские парикмахерские. Можно отталкиваться от определённого сегмента и формировать УТП целенаправленно.

Критерии для сегментации:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• уровень дохода;
• образование;
• занятость;
• род деятельности;
• религия;
• национальность.

Психография — самое сложное направление. Здесь происходит деление по образу жизни, ценностям, хобби и другим. В результате последовательной сегментации вы получите чёткую и понятную вам целевую аудиторию, для которой проще будет создать предложение. Критерии:

• выгоды для покупателя;
• приверженность бренду;
• насколько клиент лоялен к марке;
• для чего покупается товар;
• как часто используется клиентом услуга или товар;
• степень готовности к покупке;
• объём;
• бюджет;
• лицо, принимающее решение;
• экспертность.

Подписывайтесь на наши новости

Одно письмо в неделю с самыми актуальными статьями + обзор digital-профессий!

*Нажимая «Подписаться» вы даете согласие на обработку персональных данных.

Деление и как оно проводится

Как и для любых других исследований, для определения целевой аудитории применяется четкое структурирование заинтересованных групп согласно различным факторам. Учитывается и менталитет, психологические характеристики, расовая принадлежность, национальные интересы и множество других факторов.

Например, жители Юго-Восточной Азии живут в жарком климате, в связи с чем не имеют потребности в теплых вещах.

Обратите внимание! Крупные торговые сети и мелкие точки просто не изучают рынок на этот предмет, поэтому и не проводят определение ЦА. Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы

Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие

Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы. Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие.

Географический

Один из наиболее простых в делении и использовании. Направленность можно выяснить из названия сегмента. Группы заинтересованных лиц разделяются только по географическим критериям, например, по городам, государствам, городским кварталам или районам. Наиболее важными факторами является масштабность бизнеса. Точке по продаже хот-догов в Новосибирске, например, нет смысла заинтересовывать людей, проживающих в Москве.

Поведенческий

Представленный сегмент направлен только на психологическую сторону жизни определенной группы людей. Основной наукой в сегменте является психология. Учитываются стили жизни групп, различные интересные для них ценности, испытываемые эмоциональные переживания и другие факторы. Это один из самых сложных сегментов, ведь приходится брать в расчет все поведенческие характеристики, например, как часто люди ездят на отдых, просматривают телевизионные передачи, занимаются сортировкой отходов и множество других. Необходимо быть экспертом в конкретной целевой аудитории и достаточно хорошо знать психологию, чтобы вести правильный учет потребителей.

Факторы определения

Демографический

К демографическому сегменту относится множество показателей, которые говорят о характеристиках населения, которое входит в группу заинтересованных лиц. К ним относятся возраст и пол, семейный статус. Определив эти показатели, можно получить статистику того, каким образом покупка совершается. Более взрослые люди склонны долго обдумывать перед приобретением, а молодые люди наоборот, все делают импульсивно.

Социально-экономический

К этим факторам относят уровень дохода населения или группы, образованность и прочие факторы, которые указывают на наличие финансовых средств. Позволяет определить платежеспособность потребителей и классифицировать их. Система похожа на деление мест в самолете. Премиум, бизнес-класс и эконом, например.

Обратите внимание! Перечислены только основные сегменты. Существует большое количество дополнительных, которые направлены на максимально четкое определение потребителей

В качестве примера, можно рассмотреть теорию поколений. Когда покупатели товара относятся к возрастной группе от 25 до 55 лет. Однако, есть тонкость, когда клиент в одном возрасте может одновременно находиться в нескольких сегментах. Требуется наиболее четко устанавливать всевозможные слои и группы, чтобы самостоятельно классифицировать каждый их интересующих сегментов.

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 87 % компьютеров в мире

Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов

Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Этот парень не выглядит опытным специалистом в компьютерах на первый взгляд

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

• Пол – женщина.
• Возраст – 35 лет.
• Семья – не замужем.
• Работа – частный терапевт.
• Живет в Чикаго.
• Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Как убедиться, что все получилось?How do you know this worked?

Чтобы убедиться, что перенаправление с HTTP на HTTPS для Outlook в Интернете успешно настроено, выполните следующие действия:To verify that you have successfully configured http to https redirection for Outlook on the web, perform the following steps:

1. На клиентском компьютере откройте веб-браузер и введите URL-адрес http:// <ServerName> .On a client computer, open a web browser and enter the URL http://<ServerName>. На локальном сервере можно использовать значение http://127.0.0.1 или http://localhost.On the local server, you can use the value http://127.0.0.1 or http://localhost.

2. Убедитесь, что вы перенаправлены в Outlook в Интернете по протоколу HTTPS и убедитесь, что вы можете выполнить вход успешно.Verify that you’re redirected to Outlook on the web in https, and verify that you can log in successfully.

3. Откройте URL-адрес http:// <ServerName> /OWA ( http://127.0.0.1/owa или http://localhost/owa) .Open the URL http://<ServerName>/owa (or http://127.0.0.1/owa or http://localhost/owa).

4. Убедитесь, что вы перенаправлены в Outlook в Интернете по протоколу HTTPS и убедитесь, что вы можете выполнить вход успешно.Verify that you’re redirected to Outlook on the web in https, and verify that you can log in successfully.

Как определять ЦА

Определение целевой аудитории товара или услуги можно осуществить различными способами, начиная с простой «прогонки» мыслей в голове и заканчивая использованием готовых методов и шаблонов.

Рассмотрим основные методики:

1. Портрет целевой аудитории.
2. Анкетирование, опросы.
3. Методика 5W Марка Шеррингтона.

Портрет ЦА

Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.

Для описания используются разные вопросы:

1. Какого пола?
2. Сколько лет?
3. В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
4. Какой уровень дохода?
5. Кем и где работает?
6. Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
7. Есть образование? Если да, то какое?
8. Какие интересы и ценности?
9. Чем занимается в свободное время (хобби)?
10. Любит ли путешествовать?
11. Изучает ли иностранные языки?
12. Ведет ли ЗОЖ?
13. Занимается ли спортом? Каким?
14. Какие потребности испытывает?
15. С какими проблемами сталкивается?
16. Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
17. Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?

И т. д.

Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.

Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.

Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.

Анкетирование, опросы

Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.

Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке вы хотите узнать.

Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на собственном или сторонних сайтах), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).

Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.

Методика 5W

Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:

• What? – Что?
• Who? – Кто?
• Why? – Почему?
• When? – Когда?
• Where? – Где?

Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).

Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).

Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).

Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).

Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).

Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).

Заключение

С поиском целевой аудитории не шутите. Ирония обернется потерей денег, смертью бизнеса.

Начинайте думать, описывать ЦА еще до запуска продаж. У вас нет возможности позвать каждого на чашечку чая для задушевной беседы. Пользуйтесь результатами реальных опросов, наблюдайте за людьми, смотрите статистику в Гугле и Яндексе.

Агрессивная реклама для всех подряд вызывает отвращение. Проводите исследования как можно чаще, постоянно конкретизируйте портрет своей ЦА.

Если хотите познавать азы маркетинга вместе с нами, подписывайтесь на блог. Новые статьи вы увидите первыми.